趣头条调整经济模型 盈利或比以往更可期

 行业新闻     |      2022-06-25 00:58

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本文摘要:作者/李妍 民众号/imeigu2012趣头条已往一直给人以短跑健将的印象,通过金币模式迅速占领下沉市场,通过免费模式快速抢占网络文学用户,团队对互联网流量明白深刻。但后端技术上的沉淀,赶不上获客的速度,拖累了公司的运营效率,叠加整个2019年广告市场不景气,加剧了该矛盾,公司市值一度跌至十亿美元之下。估值下降,一方面推着治理层加速梳理及调整企业经济模型,另一方面,市场预期下降,也增强了我们重新研究的兴趣。

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作者/李妍 民众号/imeigu2012趣头条已往一直给人以短跑健将的印象,通过金币模式迅速占领下沉市场,通过免费模式快速抢占网络文学用户,团队对互联网流量明白深刻。但后端技术上的沉淀,赶不上获客的速度,拖累了公司的运营效率,叠加整个2019年广告市场不景气,加剧了该矛盾,公司市值一度跌至十亿美元之下。估值下降,一方面推着治理层加速梳理及调整企业经济模型,另一方面,市场预期下降,也增强了我们重新研究的兴趣。去年下半年开始,趣头条加大对经济模型的“康健度”的重视,降低用户增长方面的权重。

康健度主要围绕更高的收入、更低的业务成本及更好的留存率这些指标。上述调整,在Q4已出现出运营向好迹象,Q4 ARPU提升至0.4元,金币维护成本同比增速继续收缩至1.44%,获客成本投入同比下降8.8%;如果新的经济模型能跑通,趣头条的盈利前景,将比之前大量获客大量流失的状态更可期。顺着治理层近期的计谋调整,我们重新梳理趣头条的经济模型: 一,产物定位:娱乐行业错位竞争 趣头条的名称很容易让人遐想到新闻客户端,实际上,无论是趣头条APP还是趣头条这家公司,产物定位都并非资讯市场,而是在线娱乐行业。从内容的角度,趣头条APP更靠近于通过文字、视频信息流的形式,整合了切合下沉市场用户需求的娱乐消遣内容,而非以速度、深度、专业度等为评价尺度的资讯平台。

搞清楚产物定位后,就不必太过纠结于APP内容倾向,海内用户内容消费需求多元化,有人喜欢看直播秀场,有人喜欢追权游,也有不小的中暮年群体喜欢广场舞,适合自己的才是好的。趣头条70%的用户来自下沉市场,40岁以上用户占50%,该群体有其特殊的娱乐消遣偏好,作为内容分发平台,趣头条APP的焦点价值是通过技术将内容、广告与用户举行精准匹配,平台的整体内容的倾向性与趣头条约4000万下沉市场用户群体的兴趣相关。

平台内容生态现在由约莫100万自媒体和1600家专业媒体机构的组成。趣头条APP和米读,是公司两款焦点娱乐产物。趣头条APP之所以能在在线娱乐市场巨头字节跳动和的寡头垄断之下跑出来,主要因为通过“金币”这种流量玩法,错位竞争到了下沉市场用户。

传统的互联网企业用户下沉手段主要靠预装,一来下沉市场用户缺乏体验和养成用户习惯的动力,二来预装用户的留存性较差,用户换一部手机可能就流失一批用户。趣头条的金币激励模式,引发了下沉市场用户养成内容消费的热情,另一方面积分模式也实现了账号体系完整性,能更好的举行用户行为数据挖掘。现在,字节跳动、快手,都在通过类似于“金币”玩法,开拓下沉市场,算是对“金币”模式有效性的背书,但也相应提升了整个行业用户获取和维护的成本,趣头条APP的获客效率很难再回到已往野蛮增长的时代。

米读负担了趣头条公司用户增长接力的第二棒。2018年5月才上线的米读,到2019年5月DAU 已达650万(Questmobile数据,不包罗米读极速版),掌阅约莫890万,QQ阅读约莫620万,七猫约莫580万。米读能短时间迅速打破在线阅读市场格式,同样也体现了团队对互联网流量方面的明白深刻。公司认为网络文学是相对互联网化的产物,平台可以通过免费模式聚集大量的原创作者和读者,形成较强的网络效应,而付费模式将用户一端的需求截断了,限制了规模化的潜力。

“免费+广告”的错位打法,资助米读取得了快速乐成的第一步。整体上,趣头条的焦点定位应是在线娱乐市场,公司通过信息流、短视频、网文、游戏、直播等产物形态,以及创新的错位竞争手法,从巨头手中抢占了用户和时长,而且会继续寻找趣头条APP和米读之外的市场时机。

二,经济模型发生变化 趣头条的焦点盈利模式是广告,简朴来说,公司的盈利模式是通过低价获得流量,再高价卖出去来赢利。过往几年的履历,证明晰公司在流量获取上的创新能力,以及捕捉市场需求缺口的能力,可是在生态建设方面的能力与之并不匹配。

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C端产物,买来的用户和内容,无法通事后端技术做精准匹配,导致用户流失,内容价值不能很好地释放;B端产物,商业化引擎打造的不够实时,广告形态、精准性、针对各行业个性化的广告解决方案等等都有缺陷,制约整体广告变现效率。如此一来,口袋是漏的,增长放缓显得矛盾更为突出,资本市场开始担忧公司的增长飞轮是否还转得动。为此,公司从去年下半年开始,逐步收缩了用户获取及用户维护方面的投入,同时加大了技术和算法的投入,相对于保持高增长,更重视创收、降成本及用户留存方面的能力,整个公司的经济模型可能将在未来一段时间逐渐出现出变化,好比用户增长放缓,获客成本和用户维护成本降低,以及ARPU提升等。可是数据及技术革新需要时间,经济模型变化不行能短时间看到效果,可是调整后的计谋,使盈利前景更为清朗。

盈利路径将从单纯追求用户高增长变为: 1,用户增速放缓、留存变好,体现在单用户维护成本可能继续下降 公司从战略上,将快速获取流量优先级降低,相关投入和用户增速将连续下降,如上图,公司的用户维护成本同比增速Q3时降到11.5%,Q4降至1.44%;用户获取成本同比增速Q3降至48%,Q4同比下降8.8%;DAU增速显着下降,Q4时同比增速降至48%,环比增速保持在9%,未来一段时间,上述趋势可能将继续维持,直到技术后台越发扎实后,才会重启增长引擎。为此,公司将继续增强内容建设、玩法创新、以及推荐引擎的打磨。内容建设方面,趣头条通过一系列扶持孵化特色原创作者,富厚内容生态的同时,还通过“清风计划”打压低质量内容。玩法上,金币模式被字节跳动和快手等巨头复制,公司需要更深入挖掘下沉市场需求,不停寻找更贴近用户的创新玩法。

相比之下内容和玩法创新,推荐引擎的打磨更需要时间和耐心,也更代表背后的实力,作为内容分发平台,精准的推送是焦点竞争力,是将用户购置和内容补助,价值最大化的基础。对于任何内容型产物,用户恒久留存对算法和内容依赖水平很是高,如果用户恒久收到的都是不感兴趣内容,纵然有金币激励,也很难留存。趣头条Q4每DAU的金币维护成本为天天0.14元,一连使用一个月也不外4元,现金奖励的绝对数额并不高,侧面说明晰相对于纯目的性网赚,金币更多的是提升了用户使用的兴趣和努力性。

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未来,随着数据和算法的提升,通过内容精准分发所建设的用户依赖,可能资助公司进一步节约单元用户维护成本。2,提升变现能力,好的B端商业产物将和C端用户产物形成正向反馈 趣头条APP+ 米读,累计日活跃用户数已达4570万,量级不算小了,可是趣头条的商业化能力与用户规模匹配并不算好,Q4单用户平均天天发生收入仅为0.4元人民币,与字节跳动公司差距较显着。据媒体报道,字节跳动2019年营收凌驾1400亿,用户规模最大的产物抖音DAU过4亿,以此推算,单用户平均天天发生收入靠近1元元人民币。

CEO谭思亮去年在接受媒体采访中表现,商业化体系做的不够实时,已经成为业务方面的一大掣肘,如果商业化体系或者广告平台能够提早半年建设,公司的自我造血能力将大幅提高。对于内容分发平台而言,好的造血机制,可以更好的反哺于内容生产,内容供应将提升用户活跃度,进而吸引广告主预算,从而形成良好的生态,好的变现能力对互联网平台生态建设有极大的推行动用。此外,信息流广告更多是效果导向的,广告产物的推送精准性也是需要长时间打磨的,趣头条对技术和相关人员的投入不停加大,研发用度的同比增速Q3、Q4划分为226.1%和126.8%,整个2019年研发用度9.3亿元,同比增速为243%。

但B端业务取得成效相对C端产物更为庞大,B端能力提升,不仅需要强大的广告平台,尽可能细的数据颗粒度,还需要好的广告形式举行匹配,最理想的效果是广告也成为娱乐内容的一部门,此外还需要通过开拓客户的能力,这些都是需要时间来积累的。因此,ARPU的恢复,不会因为公司经济模型的调整而立竿见影,但相信通过一段时间努力,ARPU恢复到2018年Q3时的0.5元每人天天还是有可能的,笼罩单元用户维护成本绰绰有余。3,增长计谋:寻找下一个爆款 公司的短期增长,将从补助拉新,转变为通过算法上的革新,更好的将内容和广告,与用户举行匹配,从而实现用户粘性和ARPU的提升。

恒久增长,将更磨练公司的产物创新能力。虽然“金币”、免费模式乐成资助趣头条在巨头眼皮下,错位抢占一定市场份额,但“错位”也意味着用户天花板是有限的,相对于头条系和系,趣头条的用户增长空间有限,必须有良好的创新机制,寻找米读之后下一个爆款。米读现在处于快速增长阶段,去年Q3米读和米读极速版DAU凌驾800万,两款APP单日发生营收300万元人民币,也已取得不错的行业职位。

但网络文学最大的竞争对手并非阅文等垂直细分产物,正如趣头条的竞争对手不是今日头条APP,而是短视频、直播、游戏等多样化的娱乐形态,用户用于在线娱乐的时间是有限的,哪种消遣形式的吸引力更大,用户在注意力和时间分配上更优先,所获得的广告预算也更大。趣头条的下一个爆款很可能在短视频、直播、游戏这些细分赛道上,这些娱乐形式跟趣头条的产物定位很是契合,好比小游戏在趣头条APP的用户渗透率凌驾30%。

但也需要公司找到类似金币和米读免费这种引爆点,能迅速获取市场和抢占用户心智的武器。三,小结 随着去年下半年趣头条开始调整经济模型,调整历程中公司各项业务指标当中,用户增速优先级下降,取而代之的是用户活跃度、用户粘性、推荐引擎及算法的革新、以及ARPU提升这些指标,同时,革新效果不是立竿见影的,需要一段时间后才气看得出。

但从逻辑上看,调整后的经济模型越发康健,不管是内容还是广告,精准的分发是实现用户留存和提升商业价值的基础,如果不补上这个窟窿,公司在增长方面的投入将发生大量浪费。趣头条的定位是在线娱乐这个宽泛的市场,这块市场很是大,而且娱乐行业、内容行业是无法垄断,长视频领域有优爱腾,短视频直播领域有快手抖音陌陌欢聚时代,游戏领域有,资讯客户端更是有多家到场者,各个细分领域的玩家都找到了用户突破口。趣头条的第一个突破口是金币、第二个突破口是免费,团队对细分市场用户需求的嗅觉较为敏锐,善于通过创新的流量获取手段,迅速打破原有市场格式,取得产物从0到10的市园地位。

而通过这轮经济模型调整,将提高团队从10-100的业务水平,在该模型跑通之后,盈利将变得越发可期,趣头条Q4调整后净亏损率-28%,相对Q3季度时的-59%大幅收窄, 上年同期为-28%,Q4电话会上治理层表现今年下半年有望实现盈亏平衡。


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